Онлайн-продажи одежды и обуви замедлились: рост рынка всё сильнее обеспечивают цены

Покупатели тратят больше, но приобретают товары заметно медленнее. Российский рынок онлайн-продаж одежды и обуви в первом полугодии 2026 года достиг 1,04 трлн рублей, увеличившись на 16% год к году. Однако ещё год назад рост составлял 37%. По нашей оценке, для потребителей ключевой сигнал заключается в том, что увеличение оборота всё сильнее связано не с ростом количества покупок, а с повышением стоимости товаров.

Данные приводит Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ). Похожая тенденция наблюдается в сегменте аксессуаров: их онлайн-продажи в январе–июне увеличились на 18,3%, до 187 млрд рублей, тогда как годом ранее рост составлял 32%.

В натуральном выражении продажи растут значительно слабее

Особенно хорошо изменение потребительского поведения видно при сравнении денежного оборота с количеством проданных товаров.

По данным Центра развития перспективных технологий, оператора системы маркировки «Честный знак», онлайн-продажи одежды в натуральном выражении в первом полугодии увеличились только на 9%, а обуви — на 6%. Для сравнения, годом ранее рост составлял соответственно 126,8% и 152,4%.

Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс отмечает, что денежный рост рынка сейчас во многом поддерживается именно повышением цен, тогда как динамика физических продаж значительно слабее.

Иными словами, увеличение рынка на 16% в рублях не означает, что россияне стали покупать на 16% больше вещей.

По нашей оценке, это важное различие для потребителя: высокая денежная динамика электронной торговли может создавать впечатление растущего спроса, хотя фактически значительная часть прироста объясняется более высокой стоимостью каждой покупки.

Одежда прибавила 12%, обувь — менее 4%

ЦРПТ приводит собственную оценку рынка, основанную на данных маркировки. Согласно ей, продажи одежды через интернет в денежном выражении за январь–июнь выросли на 12,1%, до 65,8 млрд рублей. Годом ранее прирост составлял 113,4%.

Ещё заметнее замедление произошло в обуви. Онлайн-продажи этой категории увеличились всего на 3,7%, до 220,5 млрд рублей. За аналогичный период 2025 года рост составлял 126,2%. В статистику ЦРПТ включены в том числе продажи через маркетплейсы.

Разница между оценками АКИТ и ЦРПТ связана с методикой подсчёта и охватом рынка, однако оба источника показывают одну тенденцию — прежние темпы роста fashion-сегмента в интернете существенно снизились.

Почему онлайн-рынок замедлился

Одна из причин — эффект высокой базы. В 2025 году покупатели особенно активно переходили из традиционной розницы в интернет, поэтому повторить столь резкий прирост в 2026 году стало значительно сложнее.

Руководитель направления товарных групп «Легкая промышленность» и «Обувь» ЦРПТ Динара Гурьянова отмечает, что потребители продолжают покупать одежду и обувь, но всё чаще предпочитают делать это через интернет. В обувном сегменте на онлайн уже приходится более половины оборота.

Таким образом, маркетплейсы и интернет-магазины продолжают отбирать покупателей у физических магазинов, но сам процесс перехода постепенно замедляется.

В обычных магазинах продажи сокращаются

В офлайн-рознице ситуация выглядит слабее.

За первое полугодие продажи одежды в денежном выражении снизились на 1,2%, до 87,5 млрд рублей. Продажи обуви сократились сразу на 12,1%, до 200,8 млрд рублей.

В натуральном выражении одежды было продано на 3% меньше, чем годом ранее, а обуви — на 12% меньше.

Это подтверждает продолжающийся переход покупателей в онлайн. Но одновременно снижение количества проданных вещей показывает, что дело не только в смене канала покупки: потребители в целом стали осторожнее относиться к обновлению гардероба.

Покупатели становятся рациональнее

Участники fashion-рынка также фиксируют сокращение физических продаж. В Baon сообщили, что за первое полугодие компания продала меньше товаров, чем год назад, как через интернет, так и в магазинах. В 4Forms количество проданных вещей также сократилось, хотя оборот в рублях вырос примерно на 15%.

Одной из причин называют более рациональное поведение покупателей и рост себестоимости продукции.

Например, средний чек Baon за январь–июнь увеличился на 19% и достиг примерно 8 тыс. рублей.

Полагаем, такая картина хорошо показывает изменение рынка: покупатель может оставить в магазине или на маркетплейсе больше денег, чем год назад, но приобрести при этом столько же вещей или даже меньше.

Какие товары покупают охотнее

На фоне более осторожного потребления лучше чувствуют себя товары повседневного спроса.

Среди наиболее востребованных категорий эксперты называют бельё и носки, базовый трикотаж, мужские сорочки, спортивную повседневную обувь и специализированную одежду для спорта.

Под более сильным давлением находятся вещи с высокой стоимостью и длительным сроком использования — прежде всего верхняя одежда, деловой гардероб и сумки.

Для потребителя эта тенденция может означать, что продавцы будут активнее конкурировать скидками именно в менее востребованных категориях, особенно при необходимости освобождать склады перед поступлением новых коллекций. Это уже вывод из текущей динамики рынка, а не объявленная ритейлерами ценовая политика.

На маркетплейсах ситуация может отличаться

Отдельные крупные площадки сообщают о более высокой динамике.

По данным Ozon, оборот одежды, обуви и аксессуаров на площадке за первое полугодие вырос более чем на треть год к году. Пользователи стали примерно на 20% чаще покупать одежду и обувь и теперь в среднем делают такие заказы ежемесячно.

Wildberries сообщил о сохранении органического роста продаж одежды, но конкретные показатели компания не раскрыла.

Разница показывает, что общерыночное замедление не обязательно одинаково отражается на каждом маркетплейсе или магазине. Крупные платформы могут продолжать наращивать продажи за счёт перетока покупателей из офлайна и от более мелких интернет-магазинов.

Что это означает для покупателей

Главная тенденция первого полугодия — онлайн-продажи одежды и обуви продолжают расти, но прежнего бурного увеличения спроса уже нет.

В деньгах рынок прибавляет значительно быстрее, чем в количестве проданных товаров. По нашей оценке, это означает, что рост цен становится одним из основных факторов увеличения расходов покупателей на одежду и обувь.

Одновременно снижение физического спроса может заставлять продавцов активнее использовать распродажи, промокоды, программы лояльности и персональные скидки для стимулирования покупок. Поэтому при покупке одежды и обуви потребителю имеет смысл сравнивать цену одного товара сразу на нескольких площадках, учитывать стоимость доставки и возврата и не ориентироваться только на размер заявленной скидки.

Рынок продолжает переходить в интернет, однако покупатель становится осторожнее: чаще приобретает необходимые повседневные вещи и реже — дорогие товары, покупку которых можно отложить. Если эта тенденция сохранится, конкуренция интернет-магазинов за потребителя может усиливаться даже при дальнейшем росте цен.

Источник: Finmarket, 17 августа 2026 года. Исходная публикация с данными АКИТ, ЦРПТ и участников рынка: «Ведомости».